Invité à débattre de l'avenir du métier face à l'IA, aux côtés de responsables design et data de Solocal, ATEMPO et Carrefour.
Une heure, quatre métiers, une seule question : qu'est-ce que l'IA générative fait vraiment au design, maintenant, et où nous emmène-t-elle demain ?
Le format de cette table ronde « IA Experience » à l'École 42 était volontairement frontal. Pas une démo, pas un pitch d'outil : une vraie discussion entre des gens qui regardent le même phénomène depuis des angles différents. La data avec Solocal, le product design avec ATEMPO, l'expérience client à grande échelle avec Carrefour, et de mon côté le design system chez Arval BNP Paribas.
On a évité les deux pièges habituels. D'un côté le discours catastrophe, « l'IA va remplacer les designers », qui fait des titres mais ne décrit pas ce qui se passe sur le terrain. De l'autre le déni, « c'est un gadget, ça ne tient pas la route en production », qui rassure mais ferme les yeux. La réalité est plus intéressante que les deux : l'IA ne supprime pas le métier, elle déplace l'endroit où se crée la valeur.
L'IA est déjà dans le quotidien des équipes design. Mais rarement là où on l'attendait : elle ne « fait pas le design à notre place », elle compresse le temps qui sépare une idée de sa première forme.
Avant, explorer dix directions coûtait des jours. Aujourd'hui on en regarde trente en une après-midi : moodboards, variations de ton, mises en page, déclinaisons. L'intérêt n'est pas de garder ces sorties telles quelles, c'est de dérisquer tôt. On tue les mauvaises pistes plus vite et on arrive à la conversation qui compte, sur l'intention, avec des matériaux concrets plutôt que des intentions floues.
Génération de visuels, de copies, de premières maquettes, de bouts de code : la chaîne entre « j'ai une idée » et « je peux la montrer » s'est effondrée. Pour une équipe produit, ça veut dire tester une hypothèse devant de vrais utilisateurs avant même d'avoir ouvert une discussion de specs. Le prototype redevient un outil de pensée, pas un livrable de fin de cycle.
Une IA branchée dans le vide produit du joli hors-sol. Une IA branchée sur un design system produit du juste : les bons tokens, les bons composants, le bon ton. C'est tout le sujet que je porte chez Arval. Le système n'est plus seulement une bibliothèque pour les humains, il devient le cadre que la machine respecte. C'est ce qui sépare une démo bluffante d'un résultat utilisable en production.
Soyons honnêtes sur les limites du moment. La cohérence à l'échelle reste fragile : générer une image est facile, en générer mille qui se ressemblent vraiment est dur. Le fameux « look IA » générique guette dès qu'on lâche la direction. Et plus on génère vite, plus on accumule une dette de cohérence qu'il faut quelqu'un pour tenir. L'outil ne manque pas de puissance, il manque de jugement. Ce jugement, pour l'instant, c'est nous.
Demain, l'IA ne produira plus seulement des images. Elle produira des produits : des écrans, des parcours, des interfaces entières, à la demande.
C'est ma conviction la plus forte, et le fil que je tiens aussi dans ma keynote. Le designer va de moins en moins dessiner chaque écran à la main, et de plus en plus écrire les règles qui permettent de les générer : tokens, composants, grammaire de marque, principes d'usage. Le design system devient l'instruction-mère que l'IA exécute. On passe de « je produis des écrans » à « je produis le système qui produit les écrans ».
Si le cadre est solide, on peut décliner à l'infini sans perdre la marque. Cela ouvre la porte à une personnalisation réelle : une interface adaptée au contexte, au moment, à la personne, tout en restant dans les rails du système. La promesse n'est plus « une interface pour tous », mais « une infinité d'interfaces, toutes cohérentes ».
Le designer devient davantage directeur que exécutant : il cadre, il arbitre, il garantit la marque, il édite ce que la machine propose. Apparaissent de nouveaux savoir-faire : savoir formuler une intention, brancher l'IA sur le bon contexte, juger vite ce qui tient et ce qui dérape, et gouverner l'ensemble pour que ça reste sain dans la durée. Le goût et la responsabilité ne se délèguent pas.
Plus de pouvoir, plus de pièges. L'uniformisation d'abord : si tout le monde part des mêmes modèles, tout finit par se ressembler, et la signature devient rare. L'éthique et les données ensuite, qui ne peuvent pas être un détail de fin de projet. Et la cohérence, qui devient paradoxalement le vrai luxe : quand n'importe qui peut tout générer, ce qui se distingue, c'est ce qui tient ensemble et tient dans le temps.
Elle absorbe l'exécution répétitive. Le goût, la direction et la responsabilité restent humains. Le métier ne disparaît pas, il monte d'un cran.
Un cadre fort transforme une IA bavarde en IA pertinente. Pas de système, pas de cohérence. C'est l'investissement qui rend l'IA exploitable en vrai.
Taper une bonne consigne est une compétence, pas une finalité. Ce qui fait la différence, c'est de savoir où on va et pourquoi, avant d'y aller.
Quand tout le monde peut tout générer, l'abondance ne vaut plus rien. Ce qui prend de la valeur, c'est ce qui tient ensemble, sur la durée, partout.
La data cadre la mesure et le réel, le design cadre le sens et l'intention. L'un sans l'autre dérape : chiffres sans direction, ou intuition sans preuve.
Le vrai savoir-faire de demain, c'est de savoir quoi garder et quoi lâcher. Automatiser l'ingrat, protéger l'intention. Décider, pas tout faire.
Non, mais elle redistribue la valeur. Elle prend l'exécution, elle rend la décision et la direction plus importantes que jamais. Les designers qui s'effacent sont ceux qui se définissaient par la seule production de pixels.
En faisant du design system le garde-fou. Si la marque est encodée dans des tokens, des composants et des règles claires, l'IA décline sans dériver. Sans ce cadre, chaque génération éloigne un peu plus de la marque.
Non. On automatise l'ingrat et le répétitif, on garde l'intention. Le danger n'est pas de trop automatiser les tâches, c'est d'automatiser le jugement, et de ne plus savoir pourquoi on fait les choses.
Cadrer un problème, formuler une intention, exercer un esprit critique rapide sur ce que produit la machine, et gouverner la cohérence dans le temps. Moins « savoir faire un écran », plus « savoir diriger un système ».
Alliés, sans hésiter. Toute la table était d'accord là-dessus. La data mesure et révèle, le design donne du sens et une forme. Les meilleures décisions naissent à l'intersection des deux, pas dans un camp contre l'autre.
Une heure de débat, une conviction qui en ressort renforcée : le vrai sujet n'est pas l'outil, c'est ce qu'on décide d'en faire.
L'IA absorbe l'exécution. Ce qui reste, et qui prend de l'importance, c'est le jugement : choisir une direction, dire non, arbitrer entre dix sorties plausibles. Le designer qui se définissait par sa capacité à produire des écrans est exposé. Celui qui sait décider et donner du sens devient central.
Quand tout le monde peut générer en masse, l'abondance ne vaut plus rien. Ce qui se remarque, c'est la cohérence : une marque qui tient d'un écran à l'autre, d'un canal à l'autre, dans le temps. Le design system n'est plus un confort interne, c'est l'avantage compétitif qui transforme une IA bavarde en production fiable.
On a parfois l'impression que l'IA « facilite ». En réalité elle élève le niveau : il faut cadrer plus clair, juger plus vite, gouverner plus large. Le goût, l'éthique et la responsabilité ne se délèguent pas. Le designer ne disparaît pas derrière la machine, il monte d'un cran.
C'est exactement le fil que je creuse au quotidien chez Arval et que j'ai poussé plus loin dans ma keynote « Le dernier designer ? » : non, le designer n'est pas le dernier. Mais il change d'échelle.
Le même fil que ma keynote : le designer change d'échelle.
Philippe Elovenko · Design System Manager, Arval BNP Paribas